有人說，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得成功，必須要有4個(gè)條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團(tuán)隊(duì)；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場(chǎng)。具備這4個(gè)條件的企業(yè)就可能成功。事實(shí)上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團(tuán)隊(duì)、暢通的渠道、廣闊的市場(chǎng)。為什么有些品牌能夠快速成長(zhǎng)？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

    品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”的論述。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)·艾克的“品牌資產(chǎn)＆品牌識(shí)別”理論、營(yíng)銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，在應(yīng)用品牌戰(zhàn)略理論指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)需針對(duì)環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點(diǎn)加以整合和二次開發(fā)。

    開始正文前，我們來做一個(gè)配對(duì)小游戲：左邊是世界著名品牌的名字，右邊是品牌的文字描述，如何將最適合的文字與相應(yīng)的公司配對(duì)。

      你準(zhǔn)備如何配對(duì)？如果你將蘋果用“標(biāo)新立異”，沃爾沃配“安全無虞”，而聯(lián)邦快遞選為“準(zhǔn)時(shí)可靠”，你的答案就是全對(duì)！很容易吧。然而你可知道，這些公司為了實(shí)現(xiàn)和達(dá)到這樣的高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的品牌，經(jīng)歷了多少艱難險(xiǎn)阻？！沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一，創(chuàng)立于最早的1924年。聯(lián)邦快遞在1971年6月28日由前美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員Frederick W. Smith在阿肯色州小石城創(chuàng)立，初期出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。到了1975年7月，公司首度出現(xiàn)盈利。經(jīng)過40年的發(fā)展，已覆蓋全球214個(gè)國(guó)家，雇員逾144000人，服務(wù)機(jī)構(gòu)365個(gè)，堪稱世界運(yùn)輸業(yè)的領(lǐng)頭羊；蘋果蘋果公司（Apple）由喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年2月底，蘋果市值在派息預(yù)期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關(guān)口。

      這些著名的品牌建設(shè)可以說經(jīng)歷了嘔心瀝血，艱苦卓絕，傾盡資金的長(zhǎng)期發(fā)展過程。

      許多聞名世界的企業(yè)品牌大多數(shù)屬于產(chǎn)品制造業(yè)領(lǐng)域。品牌創(chuàng)造了產(chǎn)品的認(rèn)知度；驅(qū)動(dòng)了顧客的感知性；促進(jìn)了對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。品牌的認(rèn)知度具有較高的客戶感知價(jià)值，也同時(shí)意味著品牌擁有著更高的市場(chǎng)價(jià)格回報(bào)。

許多服務(wù)型企業(yè)并沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌的影響力，以為品牌僅僅是有形產(chǎn)品的“專利”。然而無論是產(chǎn)品制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的原理上是完全相同的：比如品牌引領(lǐng)著客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體感受程度，品牌影響著客戶購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)的選擇傾向性，品牌潛移默化地決定著客戶的認(rèn)知能力進(jìn)而作出購(gòu)買的決策，品牌也代表了較高的價(jià)格等等。為什么服務(wù)型企業(yè)不能通過長(zhǎng)期的塑造，獲取同樣的品牌回報(bào)？

      當(dāng)今市場(chǎng)上品牌建設(shè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的認(rèn)知，包括很多相關(guān)的書籍，主要還是以有形產(chǎn)品為主。服務(wù)業(yè)，尤其是在今天，由于先進(jìn)技術(shù)比如IT技術(shù)引進(jìn)服務(wù)業(yè)，已經(jīng)從根本上改變了服務(wù)業(yè)的服務(wù)種類、供應(yīng)形態(tài)、交付方法和價(jià)值取向，催化了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的全面升華，為人們追求更為舒適、便捷、優(yōu)質(zhì)的生活質(zhì)量提供了巨大的市場(chǎng)空間，比如移動(dòng)互聯(lián)的電信服務(wù)無論是信息即時(shí)傳遞、圖像和音樂分享、還是書籍知識(shí)傳播的種種服務(wù)都可以以7天/24小時(shí)、不間斷向地球任何角落不同文化、不同人種所提供，滿足人們對(duì)幸福孜孜不倦的追求。然而，服務(wù)型企業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)主管和營(yíng)銷人員并沒有真正意識(shí)到服務(wù)提供商和產(chǎn)品制造生產(chǎn)廠商的本質(zhì)區(qū)別，特別是在推廣和宣傳所能提供的服務(wù)交付的手段和方法還是不假思索的沿用有形產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗獷的“狂轟濫炸”。由于服務(wù)目標(biāo)是直指人們的心理感受，也就是說服務(wù)享受是為了滿足人們更高的心理和精神需求，需要更多“潤(rùn)物細(xì)無聲”的持久交流、平等溝通和心理誘導(dǎo)。下面就服務(wù)型企業(yè)品牌建設(shè)與產(chǎn)品制造業(yè)品牌建設(shè)的四大特殊戰(zhàn)略措施展開討論：

      在目標(biāo)市場(chǎng)中建立服務(wù)品牌，而不是在大眾市場(chǎng)

       通常產(chǎn)品制造廠家投入大量的資金制作各類產(chǎn)品廣告，無論是在互聯(lián)網(wǎng)、電視、電臺(tái)還是報(bào)紙上，企圖通過強(qiáng)行灌輸方式建立產(chǎn)品的影響力，以求干預(yù)客戶的購(gòu)買決策，比如“王老吉”、“腦白金”、“耐克”等大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，甚至“聯(lián)想”、“愛國(guó)者”等計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品。沒錯(cuò)，這些產(chǎn)品都是有形的，可以為客戶耳聞目睹、口嘗手觸所認(rèn)知，所感覺。大量的眼球和耳膜沖擊，會(huì)影響到客戶的感官，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的直接目的。

      服務(wù)是沒有物理形態(tài)的業(yè)務(wù)形式，是隨時(shí)生產(chǎn)，隨時(shí)消費(fèi)的過程，其服務(wù)過程中不乏服務(wù)提供商和客戶之間不斷的溝通交流。服務(wù)不能存儲(chǔ)，服務(wù)前無法展示給客戶。服務(wù)是個(gè)性化的體驗(yàn)，是用滿意度來衡量服務(wù)的優(yōu)劣。這樣的本質(zhì)特性決定了服務(wù)不是一個(gè)大眾化的市場(chǎng)，很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用圖像和音響來影響客戶。照搬和模仿制造業(yè)產(chǎn)品類的廣告以期獲取品牌的效用肯定是得不賞失，事倍功半的。服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)需要持續(xù)的、正確的、服務(wù)市場(chǎng)和銷售的價(jià)值定位，要深刻、熟知、通曉服務(wù)對(duì)象的訴求和需要，細(xì)分市場(chǎng)、鎖定客戶的內(nèi)在需求，提供恰如其分的優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容說明，要能撥動(dòng)客戶內(nèi)在心理需求的琴弦，而不是千篇一律的廣告說辭。因此，不同的服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)需要文化內(nèi)涵、社會(huì)認(rèn)知、心理意識(shí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，引起潛在客戶的共鳴，才可能建立起服務(wù)品牌的影響力作用。

專注于服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，“差異化”戰(zhàn)略并不奏效

      差異化產(chǎn)品的不斷推出是制造業(yè)廠家推陳出新品牌戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容，比如蘋果從“麥金塔什”計(jì)算機(jī)，到“Next”，還是iPod,到iPhone、iPad都在通過差異化的產(chǎn)品來打造品牌。因?yàn)槲锢硇螒B(tài)的改變很容易迎合客戶“喜舊厭新”的心理弱點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是很少有服務(wù)品牌是不斷改變自己的交付內(nèi)容來獲得客戶長(zhǎng)期的認(rèn)知。無論是航空運(yùn)輸服務(wù)、物流快遞服務(wù)、還是移動(dòng)互聯(lián)的電信服務(wù)，還是IT技術(shù)的外包服務(wù)，每一個(gè)服務(wù)行業(yè)中的企業(yè)幾乎提供的都是類似的服務(wù)，每一個(gè)這樣的企業(yè)很難異想天開地?fù)碛歇?dú)一無二的服務(wù)市場(chǎng)位置。邦聚網(wǎng)絡(luò)專業(yè)于企業(yè)品牌的打造與推廣!